En occidente estamos muy acostumbrados a pensar en términos opuestos: bueno o malo, verdadero o falso, natural o artificial, Messi o Cristiano, on line u off line, cuali o cuanti…
Esta forma de razonar, aunque puede ser útil para manejarse en vida cotidiana, resulta tosca y muy poco eficaz cuando se trata de abordar problemas complejos y sutiles.
Como son la mayoría de los que se plantean hoy en una investigación.
Las propios contrastes que se encuentran entre estos términos pueden alentarnos, sin embargo, para ensayar otras que formas de ver las cosas en las que lo que antes estaba separado por una excluyente “o”, pasaría a estar ahora unido por una contraintuitiva “y”.
Así Picasso decía, por ejemplo, que el arte es la mentira que nos permite comprender la verdad, todos admitimos que un gran perfume suele venir en frasco pequeño y en la filosofía oriental el yin está indisolublemente entrelazado con el yang.
Las reacciones del consumidor casi nunca se limitan a la opción entre un blanco o un negro y para entenderlas necesitamos un modelo cognitivo más amplio que nos sirva para interpretar todos sus matices e incluso, sus aparentes contradicciones.
A veces lo que nos será imprescindible es contar con un número y otras veces un número no nos contará absolutamente nada.
Algunas veces será más rápido y conveniente hacer algunas preguntas online, pero otras veces solo sabremos lo que le está pasando al consumidor mirándole a los ojos.
No tenemos ningún método universal y perfecto que nos sirva para todo, pero afortunadamente disponemos de una caja de herramientas técnicas cada vez más amplia y sofisticada.
En ella podemos encontrar tanto los vigentes métodos tradicionales “y” también los más recientes, los que nos aportan información traducida en números “y” los que nos la ofrecen en palabras, los que nos aportan los insights de la observación etnográfica “y” también de la neurociencia “y” de los hallazgos de los behavioral economics.
De lo que se trata no es de contraponer, sino de sumar y combinar todos estos recursos intentando evitar durante todo este proceso, clavar un clavo con un destornillador.
El hábito de cambiar las “o” por las “y” en nuestro pensamiento habitual puede parecer algo trivial y sin mayor importancia.
Sin embargo, sus efectos que desde luego no tienen por qué limitarse solo al ámbito de la investigación, pueden ser más profundos de lo que parecen.
En un próximo post hablaremos de su impacto en el área del marketing.
Hasta entonces.
Dimitri Schmitow
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